Cómo Uber convirtió los descuentos en una fuente de ingresos y qué significa esto para las aplicaciones de reparto
En marzo de 2026, Uber firmó su primer acuerdo exclusivo plurianual con un proveedor nacional de promociones digitales en EE. UU. Si gestionas una plataforma de reparto de comida o una «superapp» en África, Oriente Medio y el Norte de África (MENA) o en Latinoamérica (LATAM), esto podría ser muy relevante para tu negocio.
¿Qué ha ocurrido?
Uber se ha asociado con Ibotta, una plataforma estadounidense de promociones digitales, para introducir cupones financiados por marcas y ofertas de reembolso en la aplicación de Uber Eats, que más adelante se ampliarán a las aplicaciones de Uber y Postmates. Las marcas de consumo (empresas de productos de gran consumo) pagan para mostrar sus ofertas directamente a los compradores en el punto de venta.
En otras palabras, las marcas pagan a Uber para que muestre descuentos a sus usuarios.
El descuento no le cuesta dinero a Uber. De hecho, genera ingresos para Uber al tiempo que abarata el uso de la aplicación para los clientes y aumenta la frecuencia de los pedidos. Todos los eslabones de la cadena salen ganando, y el propietario de la plataforma obtiene una nueva fuente de ingresos además de las comisiones por entrega.
Esto forma parte de una tendencia más amplia. Según los resultados del ejercicio fiscal 2025 de Uber, su negocio publicitario superó una tasa de ingresos anualizada de 2 000 millones de dólares a finales de 2025 —un aumento de más del 50 % interanual, y creciendo mucho más rápido que los volúmenes de reparto subyacentes en los que se basa—. El servicio de reparto de comestibles y productos minoristas de Uber también se expandió a lo largo de 2025, con la incorporación de importantes minoristas a la plataforma y la adquisición por parte de Uber del negocio de reparto de comida de Getir en Turquía. La dirección es clara: los ganadores en el sector de las entregas ya no son solo las empresas de logística. Son las plataformas de comercio que monetizan la atención, las promociones y la fidelización.
Un mercado de entregas tiene tres fuentes de ingresos
Las tarifas de entrega son solo una de las tres formas en que un mercado de entrega de comida genera ingresos. La segunda son los ingresos por frecuencia, que consisten en animar a los usuarios existentes a realizar pedidos con mayor frecuencia mediante promociones, pedidos recurrentes y programas de fidelización. La tercera fuente de ingresos son los ingresos promocionales: los comerciantes y las marcas pagan para financiar descuentos y visibilidad dentro de la aplicación. Uber acaba de formalizar esta tercera fuente de ingresos a escala nacional, pero la mayoría de los operadores locales aún no la han aprovechado en absoluto.
Nivel 1 — Ingresos por reparto. Tarifas por pedido y comisiones. Aquí es donde empieza todo operador —y donde la mayoría se queda—. Los márgenes siguen siendo reducidos independientemente del mercado, ya que varían linealmente con el coste logístico.
Nivel 2: ingresos por frecuencia. Se trata del dinero que se gana animando a los usuarios actuales a hacer pedidos con más frecuencia. Captar a un nuevo usuario cuesta dinero de verdad en todas partes, pero conseguir que un usuario actual haga un pedido más al mes no cuesta casi nada.
Nivel 3: ingresos por promoción. Aquí es donde los comercios y las marcas financian la visibilidad y los descuentos dentro de tu aplicación. Es el nivel que Uber acaba de ampliar con Ibotta, pero la mayoría de los operadores locales lo están dejando sin explotar.
Los operadores que solo gestionan la Capa 1 compiten por el margen logístico, que es bajo en todas partes. Por el contrario, los operadores que desarrollan las Capas 2 y 3 poseen un canal de comercio, lo que constituye un modelo de negocio fundamentalmente mejor.
Por qué la mecánica funciona a cualquier escala
No necesitas una base de usuarios del tamaño de la de Uber ni un acuerdo a nivel nacional como el de Ibotta. Lo que necesitas son los mismos tres activos, adaptados a tu mercado.
Una base de usuarios con intención de compra. Si eres un operador de transporte con entre 5.000 y 500.000 usuarios, ya dispones de esto: usuarios que abren tu aplicación con la expectativa de realizar una compra.
Comerciantes locales que quieren más pedidos. Cada restaurante de tu mercado es, en efecto, una marca dispuesta a financiar una promoción si esta genera pedidos de forma demostrable.
Infraestructura promocional dentro de la aplicación: la capacidad de crear ofertas, segmentarlas y medir su eficacia.
Las empresas globales llevan una década demostrando que este modelo funciona. En la mayoría de las ciudades de mercados emergentes, ninguna plataforma local lo está aplicando aún de forma sistemática. Lo que significa que, por una vez, el retraso en la llegada de las estrategias a estos mercados juega a tu favor en lugar de en tu contra.
Cómo se traduce esto en la práctica
Ofertas financiadas por los comercios. Un restaurante quiere aumentar sus pedidos los martes. Financia un descuento para los martes, que se muestra en tu aplicación. Tú no pagas por ello: solo lo alojas y cobras comisiones por los pedidos del volumen adicional.
Promociones dirigidas en lugar de descuentos generales. Una oferta mostrada a usuarios inactivos es una herramienta de reactivación. Sin embargo, mostrar la misma oferta a todos los que ya hacen pedidos semanalmente es simplemente regalar margen. La segmentación marca la diferencia.
Las promociones como argumento de venta para captar comerciantes. «Únete a nuestro mercado y destacaremos tu oferta de lanzamiento en tu barrio» es un argumento de venta más convincente para los restaurantes que «únete a nuestro mercado», y se puede medir desde el primer día.
Precisamente por eso hemos desarrollado el kit de herramientas «Offers» para la plataforma Playfood: mecanismos promocionales que los operadores pueden configurar y ejecutar dentro de su propia aplicación de marca sin necesidad de desarrollo a medida. Acaba de lanzarse, y los operadores que lo adopten primero establecerán el punto de referencia local antes de que los competidores se den cuenta de lo que está sucediendo.
Lo que observaremos a continuación
La estrategia de Uber señala la dirección hacia la que se encamina el sector: las aplicaciones de reparto se están convirtiendo en canales de medios minoristas. Este cambio llegará con retraso a los mercados emergentes, lo que ofrece a los operadores locales una ventana de oportunidad en este momento. La estrategia que a Uber le llevó años desarrollar —y para la que necesitó una colaboración exclusiva a nivel nacional— está ahora disponible para operadores de una sola ciudad en una forma más sencilla, que incluye a los usuarios existentes, a los comerciantes locales y a las herramientas promocionales.
Los operadores que consideren las promociones como una fuente de ingresos en lugar de un gasto de marketing serán aquellos cuya rentabilidad por unidad será muy diferente dentro de un año.
¿Gestionas una plataforma de reparto o estás pensando en añadir un servicio
de reparto de comida a tu aplicación de VTC? Ponte en contacto
con tu responsable de Key Partners asignado.
Preguntas frecuentes
¿No reducen las promociones mi margen de beneficio?
Solo si las financias tú mismo y las pones a disposición de todo el mundo. Con las ofertas dirigidas y financiadas por los comercios, el comercio paga el descuento, tú cobras comisiones por los pedidos adicionales y los usuarios tienen un motivo para abrir tu aplicación.
¿Es esto realista para un mercado con menos de 100 000 usuarios?
¡Sí! El funcionamiento se adapta a menor escala. Un restaurante local no necesita tu aplicación para llegar a millones de usuarios; solo necesita llegar a su barrio. Esa es una audiencia que ya tienes.
¿Cómo debería empezar si nunca antes he llevado a cabo promociones dentro de la aplicación?
Empieza con un comerciante, una oferta y un segmento objetivo —por ejemplo, usuarios que lleven más de 30 días inactivos— y mide el número de pedidos adicionales a lo largo de cuatro semanas. Esta única cifra será tu argumento de venta para todos los demás comerciantes de la plataforma.
Comentarios