Comment Uber a transformé les remises en source de revenus et ce que cela signifie pour les applications de livraison

En mars 2026, Uber a signé son premier accord exclusif pluriannuel avec un prestataire national de promotions numériques aux États-Unis. Si vous gérez une plateforme de livraison de repas ou une « super-application » en Afrique, au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA), ou en Amérique latine (LATAM), cette information pourrait s’avérer très pertinente pour votre activité.

Ce qui s’est passé

Uber s’est associé à Ibotta, une plateforme américaine de promotions numériques, pour proposer des bons de réduction et des offres de cashback financés par les marques sur l’application Uber Eats, une initiative qui sera ensuite étendue aux applications Uber et Postmates. Les marques grand public (entreprises de biens de grande consommation) paient pour que leurs offres s’affichent directement auprès des clients au moment de l’achat.

En d’autres termes, les marques paient Uber pour proposer des réductions à ses utilisateurs.

Ces réductions ne coûtent rien à Uber. En réalité, elles génèrent des revenus pour Uber tout en rendant l’application plus abordable pour les clients et en augmentant la fréquence des commandes. Tous les acteurs de la chaîne y trouvent leur compte, et l’exploitant de la plateforme bénéficie d’une nouvelle source de revenus en plus des frais de livraison.

Cela s’inscrit dans une tendance plus large. Selon les résultats de l’exercice 2025 d’Uber, son activité publicitaire a dépassé un chiffre d’affaires annualisé de 2 milliards de dollars à la fin de 2025 — soit une hausse de plus de 50 % par rapport à l’année précédente, et une croissance bien plus rapide que celle des volumes de livraison sous-jacents sur lesquels elle repose. Les activités de livraison de produits alimentaires et de détail d’Uber se sont également développées tout au long de l’année 2025, avec l’arrivée de grands détaillants sur la plateforme et l’acquisition par Uber de l’activité de livraison de repas de Getir en Turquie. La tendance est claire : les gagnants du secteur de la livraison ne sont plus uniquement les entreprises de logistique. Ce sont les plateformes commerciales qui monétisent l’attention, les promotions et la fidélisation.

Une place de marché de livraison comporte trois sources de revenus

Les frais de livraison ne constituent qu’une des trois sources de revenus d’une place de marché de livraison de repas. La deuxième est le revenu lié à la fréquence, qui consiste à encourager les utilisateurs existants à commander plus souvent grâce à des promotions, des commandes récurrentes et des programmes de fidélité. La troisième source de revenus est constituée par les revenus promotionnels : les commerçants et les marques paient pour financer des remises et bénéficier d’une visibilité au sein de l’application. Uber vient de formaliser cette troisième source de revenus à l’échelle nationale, mais la plupart des opérateurs locaux ne l’ont pas encore exploitée.

Niveau 1 — Revenus liés à la livraison. Frais de commande et commissions. C’est par là que tous les opérateurs commencent — et c’est là que la plupart s’en tiennent. Les marges restent faibles quel que soit le marché, car elles évoluent de manière linéaire avec les coûts logistiques.

Niveau 2 — Revenus liés à la fréquence. Il s’agit des revenus générés en encourageant les utilisateurs existants à commander plus souvent. L’acquisition d’un nouvel utilisateur coûte cher partout, mais inciter un utilisateur existant à commander une fois de plus par mois ne coûte presque rien.

Niveau 3 — Revenus promotionnels. C’est là que les commerçants et les marques financent leur visibilité et leurs remises au sein de votre application. C’est le niveau qu’Uber vient de développer avec Ibotta, mais que la plupart des opérateurs locaux laissent de côté.

Les opérateurs qui ne gèrent que le niveau 1 se font concurrence sur la marge logistique, qui est faible partout. En revanche, ceux qui développent les niveaux 2 et 3 disposent d’un canal de vente, ce qui constitue un modèle économique fondamentalement plus performant.

Pourquoi ce mécanisme fonctionne à n’importe quelle échelle

Vous n’avez pas besoin d’une base d’utilisateurs de la taille de celle d’Uber ni d’un accord national comme celui d’Ibotta. Ce dont vous avez besoin, ce sont les trois mêmes atouts, adaptés à la taille de votre marché.

1. Une base d’utilisateurs ayant l’intention d’acheter. Si vous êtes une plateforme de VTC comptant entre 5 000 et 500 000 utilisateurs, vous disposez déjà de cet atout : des utilisateurs qui ouvrent votre application dans l’intention d’effectuer un achat.

   
   

2. Des commerçants locaux qui souhaitent recevoir davantage de commandes. Chaque restaurant présent sur votre marketplace est, en réalité, une marque disposée à financer une promotion si celle-ci génère de manière avérée des commandes.

   
   

3. Une infrastructure promotionnelle intégrée à l’application — la capacité à créer des offres, à les cibler et à mesurer leur efficacité.

   
   

Les acteurs mondiaux ont passé une décennie à prouver que ce modèle fonctionne. Dans la plupart des villes des marchés émergents, aucune plateforme locale ne le met encore en œuvre de manière systématique. Ce qui signifie que, pour une fois, le retard dans l’adoption de ces stratégies sur ces marchés joue en votre faveur plutôt qu’à votre détriment.

Concrètement, cela se traduit ainsi

• Offres financées par les commerçants. Un restaurant souhaite augmenter ses commandes du mardi. Il finance une réduction valable le mardi, visible dans votre application. Vous n’avez rien à payer : vous vous contentez de l’héberger et de percevoir des commissions sur le volume supplémentaire généré.

  
  

• Des promotions ciblées plutôt que des remises généralisées. Une offre proposée à des utilisateurs inactifs est un outil de réactivation. En revanche, proposer la même offre à tous ceux qui commandent déjà chaque semaine revient simplement à brader sa marge. Le ciblage fait toute la différence.

  
  

• Les promotions comme argument de vente pour acquérir de nouveaux commerçants. « Rejoignez notre place de marché et nous mettrons en avant votre offre de lancement auprès de votre quartier » est un argument de vente plus convaincant pour les restaurants que « rejoignez notre place de marché » — et son efficacité peut être mesurée dès le premier jour.

  
  

C’est précisément pour cette raison que nous avons développé la boîte à outils « Offers » pour la plateforme Playfood : des mécanismes promotionnels que les restaurateurs peuvent configurer et mettre en œuvre au sein de leur propre application de marque, sans avoir besoin de développement sur mesure. Elle vient tout juste d’être lancée, et les restaurateurs qui l’adopteront en premier établiront la référence locale avant même que leurs concurrents ne se rendent compte de ce qui se passe.

Découvrez le fonctionnement de la fonctionnalité « Offres » sur la plateforme Playfood

Ce qu’il faut surveiller ensuite

L’initiative d’Uber indique la direction que prend le secteur : les applications de livraison deviennent des canaux médiatiques de vente au détail. Cette évolution arrivera avec un certain retard sur les marchés émergents, ce qui offre dès à présent une fenêtre d’opportunité aux opérateurs locaux. La stratégie qu’Uber a mis des années à développer, grâce à un partenariat national exclusif, est désormais accessible aux opérateurs opérant dans une seule ville sous une forme simplifiée, regroupant les utilisateurs existants, les commerçants locaux et des outils promotionnels.

Les opérateurs qui considèrent les promotions comme une source de revenus plutôt que comme un coût marketing seront ceux dont la rentabilité unitaire aura changé d’ici un an.

Vous gérez une plateforme de livraison ou vous envisagez d’ajouter un service de livraison de repas à votre application de VTC ? Contactez votre responsable Key Partners attitré.

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Foire aux questions

Les promotions ne font-elles pas simplement grignoter ma marge bénéficiaire ?

Seulement si vous les financez vous-même et les rendez accessibles à tous. Avec des offres ciblées financées par les commerçants, c’est le commerçant qui paie la remise, vous percevez des commissions sur les commandes supplémentaires et les utilisateurs ont une raison d’ouvrir votre application.

Est-ce réaliste pour une place de marché comptant moins de 100 000 utilisateurs ?

Oui ! Le fonctionnement s’adapte à plus petite échelle. Un restaurant local n’a pas besoin de votre application pour toucher des millions d’utilisateurs ; il lui suffit d’atteindre son quartier. C’est un public que vous avez déjà.

Comment dois-je m’y prendre si je n’ai jamais mené de promotions dans l’application auparavant ?

Commencez par un seul commerçant, une seule offre et un seul segment cible — par exemple, les utilisateurs inactifs depuis plus de 30 jours — et mesurez le nombre de commandes supplémentaires sur quatre semaines. Ce chiffre unique constituera votre argumentaire auprès de tous les autres commerçants de la plateforme.